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“模仿秀”——品牌建設的死胡同
作者：楊興國 日期：2009-3-31 字體：[大] [中] [小]
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近年來，罐裝飲料王老吉通過“預防上火”開創(chuàng)了飲料的新品類，迅速飆紅大江南北，2007年銷量直逼90億元。面對王老吉的一鳴驚人，許多涼茶品牌比如和其正、鄧老、黃振龍、春和堂等，摩拳擦掌，紛紛跟進，也想從市場中分得一杯羹。特別是福建達利集團新推的和其正，請陳道明為品牌代言人，在電視里頻頻亮相，震撼上市。然而，和其正的品牌訴求“喝了不上火”似乎和王老吉的“預防上火”如出一轍，其產品包裝色調也與“王老吉”相差無幾。王老吉能通過“預防上火”一鳴驚人，和其正等跟進品牌卻未必能。拾人牙慧的“模仿秀”的形象讓他們置身于王老吉的陰影之下，一開局便處于劣勢地位，前景令人擔憂。
其實，本土品牌中，趨于雷同，醉心于“模仿秀”的現象不勝枚舉。
“第一個說女人象花的人是天才，第二個是蠢才，第三個是庸才�！比欢屑氂^察我們不難發(fā)現，本土品牌內涵訴求雷同、重疊現象十分嚴重，比如西裝品牌都去展示“成功、尊貴”，連幾百元一套的西裝都不除外；食品都一窩蜂打“健康、綠色”牌，讓消費者難分伯仲；許多白酒要么離不開“吉祥、喜慶”的俗套，要么一窩蜂都“刨根問祖”，生搬硬套往“古文化”上靠；眾多彩電品牌給人的聯(lián)想驚人的一致，很難清晰區(qū)分它們的差異性……
以本土洗發(fā)水品牌為例，我們從飄影的“有飄影更自信”里是否能看到寶潔飄柔的影子，這一點已經決定了飄影只能生活在飄柔的陰影之下。另外又有一大群風影、碧影、云影等高度貼近，讓消費者難以分辨。
拉芳宣揚“愛生活，愛拉芳”，麗濤也高唱“美麗生活有麗濤”�！吧睢北緛硎且粋�充滿感染力的字眼，品牌內涵生活化也能打動人心，然而眾品牌都去“愛生活”，就會讓人感到厭倦。
另外，本土洗發(fā)水品牌在廣告制作投放上也高度雷同，一律是長發(fā)飄飄加名星代言，比如拉芳請陳德容，名人請蕭薔，蒂花之秀請?zhí)镎�，采樂請黎明等等，廣東衛(wèi)視晚間時段各品牌廣告狂轟濫炸，眾明星輪番登場。這種雷同化的表現手法及媒體投放形式加重了品牌識別的難度，使消費者很難分清明星代表的品牌個性，最終消費者記住了明星一張張熟悉的臉，至于他們代言的品牌卻忘到腦后了。
再以本土白酒品牌為例，“喝孔府宴酒，做天下文章”曾一度聲名鵲起，很快就有“喝孔××酒，批天下文章”跟風；“五糧液”如雷貫耳，“五靈液”就緊隨其后；你做“天地春”，我就做“天貝春”；當一個“酒鬼”酒走紅時，一時間“酒霸”、“酒妖”、“醉仙”等酒紛紛登場，讓人眼花繚亂；“小糊涂仙”走俏時，各種各樣的“糊涂”酒又一窩蜂地涌現……
還有，洋快餐麥當勞和肯德基在中國市場呼風喚雨，引來很多國內企業(yè)模仿。于是麥香那、麥肯姆、麥肯基這樣的“仿制品”紛紛出現了，這些快餐店無論是裝修風格還是快餐種類、無一不在模仿麥當勞、肯德基，甚至連麥當勞的“兒童樂園”也被照搬了過去，然而結果呢?當正宗的麥當勞和肯德基一出現，麥香那、麥肯姆等很快就銷聲匿跡了。
……
“模仿秀”為什么能流行呢？很多企業(yè)可能會認為，模仿和跟風至少是一種安全的策略。事實上，“仿制品”置身于領導者陰影下，隨時面臨領導者的巨大威脅，這種表面上的“安全”只不過是一種自我安慰罷了。
適合領導者的良策，對于跟隨者來說也許就是一劑“毒藥”。大量的失敗案例證明，“模仿秀”實際是一種奮不顧身的自殺行為，幾乎所有的模仿者最終都沒有逃脫慘敗的宿命。如果如果你想活下去并發(fā)展壯大，你就必須獨樹一幟，與領導者不同。
（選自楊興國新書《品牌伐謀》）
歡迎與作者探討您的觀點和看法。楊興國，資深品牌專家，郵箱： yxg818@126.com